Истории брендов: "Marlboro" - как дамские сигареты приобрели брутальность

Бренд "Мальборо" был создан в 1924 году и вначале позиционировался как первые женские сигареты. Однако, он себя не оправдал… Такой итог логичен, ведь даже сегодня, когда феминизм стал всеобщим явлением, находятся люди, активно осуждающие "дамские сигареты". В те же далекие времена подобная продукция тем более не могла найти поддержки среди населения. И все-таки Marlboro предприняли попытку завоевать прекрасную половину человечества.

  Дама с сигаретой

"Женственность" сигарет Marlboro подчеркивало не только изящное оформление, но и соответствующий слоган:"Mild as May" ("Нежные, как Май"). Участие в рекламной кампании голливудской знаменитости Мэй Уэст, которая была лицом бренда, придало этому "девизу" игривую двусмысленность, поскольку слово "May" могло интерпретироваться и как теплый и нежный месяц Май, и как обворожительная и нежная актриса Мэй.

Упаковка тоже была призвана заинтересовать женскую аудиторию. Например, фильтр с красной полоской помогал решить сразу две задачи: скрывал след от губной помады и защищал зубы от пожелтения.

Но, несмотря на все усилия, бренд не получил широкой популярности.

Грандиозный ребрендинг   

Спустя несколько десятилетий хозяин марки Филипп Моррис принял решение кардинально поменять облик своего бренда и перенаправить его на мужскую аудиторию. Задача казалась неразрешимой, ведь сигареты с фильтром тогда воспринимались преимущественно дамским товаром. Чтобы исполнить задуманное, Моррис пригласил Лео Бернетта, легендарного американского специалиста в области рекламы, и тот постарался уничтожить в бренде все женское.

Центральным персонажем рекламной кампании стал "ковбой - укротитель прерии", который уверенно утверждал, что на вкус табака сигаретный фильтр совершенно не влияет: "Фильтр не встает между тобой и вкусом".

Кампания оказалась очень успешной, а главный герой — брутальный ковбой, покоритель диких американских прерий, - тут же завоевал симпатию публики. Спрос на сигареты Marlboro мгновенно вырос.

 

Своего рода сенсацией была и упаковка для нового Malrboro, выполнена в форме пенала из плотного картона с особой откидной крышкой (так называемый "flip-top"). Благодаря этому сигареты "Мальборо" продолжали пассивно рекламироваться самими покупателями, ведь открывать "flip-top" в кармане было крайне неудобно. Приходилось постоянно доставать пачку и волей-неволей демонстрировать ее окружающим.

Логотип тоже подвергся радикальной переработке. Дизайнеры избавились от чрезмерной аристократичности и даже изнеженности, предложив для Marlboro новый запоминающийся образ.

Эффективность разработанной Лео Бернеттом кампании подтвердило время: "Ковбой Marlboro" до сих остается одним из ярчайших рекламных персонажей, а сигареты бренда по-прежнему невероятно популярны среди потребителей.

Просмотров: 302 | Добавил: Dima
МАТЕРИАЛ ПОЛЕЗЕН?
  • Поделитесь этим материалом с друзьями в социальных сетях
  • И, конечно же, оставьте свой комментарий ниже
Всего комментариев: 0
avatar