Главная » База знаний » Профессиональное развитие » Инструменты анализа

5 сил Портера - анализ пяти сил конкуренции
10.11.2016, 23:53


Анализ пяти сил Портера — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса. Объясняя, почему среднее значение рентабельности на вложенный капитал различно, Портер предлагает эту схему и говорит, что ROI (Return On Investment – окупаемость инвестиций, возврат на инвестиции отношение среднего увеличения прибыли к объему инвестиций) зависит от пяти сил, формирующих ближнее окружение фирмы:
  1. уровень конкуренции;
  2. власть товаров-заменителей;
  3. власть клиентов;
  4. власть поставщиков;
  5. барьеры входа в отрасль.
Данный инструмент необходимо использовать при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства менеджеров, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов, которые они могут использовать. Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать на микроэкономическом уровне, для определения места компании в отрасли в целом. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии является вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса), в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил. 

1) Угроза товаров-заменителей:
  • Существуют ли другие товары, которые будут покупать потребители, что ограничит потенциал нового товара/услуги?
  • Способны ли эти товары обеспечить лучшее соотношение "Цена / Качество"?
  • Производятся ли эти товары предприятиями, имеющими больший конкурентный потенциал? Например, возможности снижения цены, улучшения качества, свободные производственные мощности, финансовые ресурсы?
  • При каких условиях покупатели готовы переключиться на товары-заменители?
  • Какие перспективы у продукции в будущем?
  • Какие рыночные тенденции могут влиять на производство?

2) Рыночная власть потребителей:
  • концентрация потребителей к уровню концентрации компании;
  • степень зависимости от существующих каналов дистрибуции;
  • количество потребителей;
  • сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании;
  • доступность информации для потребителей;
  • возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией);
  • доступность существующих продуктов-заменителей;
  • ценовая чувствительность потребителей;
  • отличительные преимущества продуктов компании (уникальность).

3) Барьеры входа в отрасль
  • Эффект масштаба.
  • Отсутствие свободного доступа к технологиям, патентам, ноу-хау, имеющимся в распоряжении фирм, уже работающих на этом рынке.
  • Издержки на освоение новой продукции и на обучение работников.
  • Потребности в капитале.
  • Доступ к каналам распределения.
  • Лояльное отношение клиентов к известным торговым маркам. Создание своей торговой марки требует больших расходов и времени.
  • Политические и административные барьеры.
  • Тарифы и ограничения в международной торговле. Служат для защиты национальных производителей.
  • Ожидаемые ответные меры конкурентов. Эти меры появляются при угрозе появления на рынке нового конкурента.

4) Рыночная власть поставщиков. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.
  • сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании;
  • степень дифференциации сырья и исходных материалов;
  • наличие заменителей поставщиков;
  • сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании;
  • солидарность рабочей силы (например, деятельность профсоюзов);
  • угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад;
  • сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании.

5) Конкуренция. Если на рынке присутствует сильный игрок, вашей компании необходим определенный конкурентоспособный ответ, который будет требовать дополнительных ресурсов, что снизит прибыли. Здесь важно учитывать следующие моменты:
  • Структура конкуренции. Конкуренция тем более интенсивна, чем больше малых или равных по размеру конкурентов; конкуренция менее интенсивна, если есть явный лидер на рынке.
  • Структура затрат рынка. Рынки с высокими постоянными издержками провоцируют конкурентов выводить производство на полную мощность путем занижения цен, при необходимости.
  • Степень дифференциации продукции. В отраслях, где продукты являются мало дифференцируемыми товарами (например, сталь, уголь), как правило, наблюдается жесткая конкуренция.
  • Затраты переключения. Конкуренция снижается, когда покупатели сталкиваются с высокими затратами переключения.
  • Стратегические задачи. Если конкуренты преследуют агрессивные стратегии роста, то конкуренция будет более интенсивной. Если конкуренты просто «выкачивают» доходы на зрелом рынке, то степень конкуренции, как правило, низка.
  • Выходные барьеры. Когда барьеры для выхода из рынка высоки, конкуренты склонны к большей конкуренции.

Преимущества:
  • Действенный инструмент для конкурентного анализа на уровне отрасли.
  • Модель является хорошей основой для SWOT-анализа.
Недостатки:
  • Необходимо проявлять осторожность при использовании данной модели: нельзя недооценивать важность (существующих) преимуществ организации.
  • Модель была создана для анализа индивидуальных бизнес стратегий. Она не касается синергии и взаимозависимостей внутри портфеля крупной корпорации.
Просмотров: 411 | Категория: Инструменты анализа | Добавил: Sergey
МАТЕРИАЛ ПОЛЕЗЕН?
  • Поделитесь этим материалом с друзьями в социальных сетях
  • И, конечно же, оставьте свой комментарий ниже
Всего комментариев: 0
avatar